燒光2億，開(kāi)着奔馳送煎餅的黃太吉跌落神壇

曾被稱作(zuò)“中國的麥當勞”的網紅餐廳鼻祖黃太吉，在經曆了估值近20億人(rén)民币的巅峰之後，一度銷聲匿迹，最近卻又重新回歸人(rén)們的視(shì)線之中，隻不過這次不是什麽融資、開(kāi)店(diàn)的新聞，而是令人(rén)唏噓的失信信息。

根據企查查數(shù)據顯示，在今年3月7日，黃太吉主體(tǐ)公司暢香利泰(北京)餐飲管理(lǐ)有(yǒu)限公司曾因未支付供貨商83萬元貨款，而被北京朝陽區(qū)人(rén)民法院列入失信執行(xíng)人(rén)名單。

不過，新芽NewSeed（ID：pelink）再次查詢發現，該公司的失信信息已為(wèi)0，應是已将拖欠的貨款償還(hái)。

值得(de)注意的是，這已是黃太吉主體(tǐ)公司近期內(nèi)第二次被列入失信人(rén)名單。此前在2018年11月，黃太吉同樣因欠付供應商40餘萬貨款，首次被北京市大(dà)興區(qū)人(rén)民法院列入失信執行(xíng)人(rén)。

盡管如此，黃太吉并沒有(yǒu)應聲倒下，其官方微博仍在發布信息，保持着一定的活躍度，隻不過微博下的互動寥寥無幾，最新一條微博的評論也是一片惋惜與質疑之聲。

的确，曾經的黃太吉可(kě)以用風光無限來(lái)形容，但(dàn)如今卻是陷入了泥沼之中。而創始人(rén)赫暢被同道(dào)大(dà)叔拉去做(zuò)電(diàn)子煙，重心也不在“煎餅”上(shàng)了。

開(kāi)着奔馳送煎餅

黃太吉創始人(rén)名為(wèi)赫暢，他出生(shēng)在東北，本姓是赫舍裏，是滿族正黃旗。年輕時(shí)便有(yǒu)着叛逆的個(gè)性，初三畢業後沒有(yǒu)繼續再上(shàng)高(gāo)中，而是跑去學設計(jì)，赴丹麥留學卻沒拿(ná)文憑就回國。

在回國之後，赫暢進入了百度大(dà)市場(chǎng)部下的用戶體(tǐ)驗部，負責設計(jì)工作(zuò)，開(kāi)啓了自己的互聯網生(shēng)涯，據其所說“百度的Logo都是我畫(huà)的，在李彥宏的監督之下改的”。在見證了百度成功上(shàng)市之後，赫暢又去到過去哪兒網、奧美和(hé)谷歌(gē)工作(zuò)，期間(jiān)還(hái)曾創建了一家(jiā)數(shù)字創意公司DIF。在此前接受媒體(tǐ)采訪時(shí)，赫暢曾驕傲地表示：“我是唯一一個(gè)曾經在百度和(hé)谷歌(gē)市場(chǎng)部都待過的中國人(rén)。”

2012年7月，黃太吉的第一家(jiā)門(mén)店(diàn)在北京建外SOHO西區(qū)12号樓一層落成，主賣天津煎餅果子，顧客定位于都市白領一族。這裏賣的煎餅果子首先在包裝上(shàng)就與街(jiē)邊攤區(qū)别開(kāi)來(lái)，不是簡簡單單的套個(gè)塑料袋，而是包裝的十分精美；其次在店(diàn)內(nèi)裝修上(shàng)也充滿創意，牆上(shàng)不乏各位互聯網大(dà)佬的名言。

最重要的是，赫暢用互聯網思維為(wèi)黃太吉的營銷賦予了滿滿的“套路”，其中最典型的例子，莫過于其親自開(kāi)豪車(chē)為(wèi)顧客送餐。

據悉，在黃太吉開(kāi)業不久，有(yǒu)一筆外賣訂單點的餐品較多(duō)，赫暢便親自開(kāi)着奔馳将外賣送到了寫字樓下，不僅前來(lái)取餐的顧客吓了一跳(tiào)，他開(kāi)奔馳送煎餅外賣的照片也被人(rén)傳到了網上(shàng)，引起了熱議。

憑借着熱點話(huà)題，這家(jiā)隻有(yǒu)13個(gè)座位，十幾平米的煎餅果子店(diàn)門(mén)前排起了長隊，成功的俘獲了第一批白領用戶。僅僅一年的時(shí)間(jiān)，依靠出色的營銷黃太吉獲得(de)了700萬元的營收，也引來(lái)了多(duō)家(jiā)資本方的青睐。

據新芽數(shù)據庫，黃太吉在2013年至2016年共獲得(de)4輪融資，融資總額超過2億人(rén)民币，背後的投資方不乏分享投資、盛景網聯等頭部投資機構。

兩次轉型均告失敗

就在黃太吉正朝着“中國的麥當勞”前進時(shí)，關于産品的一些(xiē)批評聲也随之而來(lái)。

在初次嘗試的好奇心與新鮮感消失之後，有(yǒu)不少(shǎo)顧客認為(wèi)黃太吉煎餅的定價太高(gāo)，并且口味甚至還(hái)不如街(jiē)邊普通(tōng)的煎餅果子。在大(dà)衆點評網上(shàng)，諸如“味道(dào)差，價位高(gāo)”、“口感一般，感覺跟外面6塊錢(qián)一個(gè)的沒什麽區(qū)别”的吐槽聲不絕于耳。

根據此前公開(kāi)數(shù)據顯示，黃太吉(建外SOHO旗艦店(diàn))在大(dà)衆點評上(shàng)共有(yǒu)1080個(gè)評價，其中五星評價有(yǒu)115個(gè)，占比11%，四星評價308個(gè)，占比29%，三星+二星+一星的差評占比竟高(gāo)達60%。

然而對于顧客的反饋，赫暢卻并沒有(yǒu)放在心上(shàng)，反而坦承黃太吉并不是靠煎餅的口味來(lái)取勝。因此，面對所出現的問題，赫暢沒有(yǒu)去圍繞産品做(zuò)出改善，而是帶領黃太吉走上(shàng)了轉型之路。

在2014年黃太吉迎來(lái)了第一次轉型，推出了類百麗(lì)計(jì)劃，顧名思義即不再滿足于單品牌連鎖門(mén)店(diàn)，而是模仿百麗(lì)打造多(duō)品牌矩陣，實行(xíng)多(duō)品牌發展計(jì)劃。于是，在接下來(lái)短(duǎn)短(duǎn)的一年多(duō)時(shí)間(jiān)裏，陸續推出了炖菜品牌牛炖先生(shēng)、大(dà)黃瘋小(xiǎo)火(huǒ)鍋、來(lái)得(de)及外賣、從來(lái)餃子館等新品牌，門(mén)店(diàn)數(shù)量達到40多(duō)家(jiā)。

但(dàn)貿然推出多(duō)個(gè)品牌，卻拉長了黃太吉的戰線，過度消耗了自身的資源，緻使新推出的品牌也陷入了關店(diàn)的困境之中，試圖占領白領午餐消費圈的計(jì)劃也宣告失敗。

随後赫暢又在2015年宣布黃太吉轉型為(wèi)外賣平台，而此時(shí)正值O2O餐飲最為(wèi)火(huǒ)熱的時(shí)候，幾家(jiā)外賣平台巨頭紛紛加碼，開(kāi)始大(dà)規模搶占市場(chǎng)。作(zuò)為(wèi)新入局者，黃太吉來(lái)勢洶洶，宣稱要打造“航母式外賣平台”，不僅為(wèi)自有(yǒu)品牌提供配送，同時(shí)通(tōng)過中央廚房(fáng)式的終端工廠店(diàn)為(wèi)合作(zuò)品牌提供半成品加工服務及自營物流服務。

在赫暢的設想中，黃太吉到2017年要覆蓋10個(gè)城市，30個(gè)CBD，有(yǒu)100個(gè)工廠店(diàn)，日均30萬單，日營收達到1200萬~1500萬元，年營收達到43億~54億元。

的确，在轉型為(wèi)外賣平台的初期，黃太吉也吸引到了黃記煌、一麻一辣、東方餃子王等多(duō)家(jiā)餐企的加入，但(dàn)由于合作(zuò)成本過高(gāo)，導緻入駐商戶相繼撤場(chǎng)，轉型再度宣告失敗。

無奈之下，黃太吉一改此前“不做(zuò)加盟”的計(jì)劃，在全國範圍內(nèi)開(kāi)放加盟，但(dàn)已無法改變作(zuò)為(wèi)一家(jiā)網紅餐廳逐漸過氣的境地。

網紅餐廳的兩大(dà)通(tōng)病

近年來(lái)，在黃太吉這家(jiā)網紅餐廳鼻祖的帶動下，各類網紅餐廳層出不窮，像号稱花(huā)500萬元買來(lái)絕密配方的“雕爺牛腩”、憑借一篇千萬傳播量級的微信爆文而爆紅的“西少(shǎo)爺”、知名作(zuò)家(jiā)韓寒創辦的“很(hěn)高(gāo)興遇見你(nǐ)”等等。

這些(xiē)網紅餐廳都曾紅極一時(shí)，吸引衆多(duō)食客前去打卡，但(dàn)大(dà)多(duō)數(shù)卻好景不長，在熱度退散之後，很(hěn)難在競争激烈的餐飲行(xíng)業中長久存活，最終都落得(de)個(gè)倒閉的結局，韓寒的“很(hěn)高(gāo)興遇見你(nǐ)”便是一個(gè)鮮明(míng)的案例。

2016年開(kāi)始，“很(hěn)高(gāo)興遇見你(nǐ)”頻頻出現問題，先是加盟商甯波分店(diàn)，因涉嫌無證經營被立案查處，随後蘇州分店(diàn)遇裝修公司討(tǎo)薪，武漢一家(jiā)分店(diàn)因無證經營、鼠患嚴重被關停。如今，“很(hěn)高(gāo)興遇見你(nǐ)”二三線城市絕大(dà)部分店(diàn)面幾乎全部關停，已由60多(duō)家(jiā)店(diàn)驟減至7、8家(jiā)。

縱觀這些(xiē)昙花(huā)一現的網紅餐廳，基本上(shàng)都有(yǒu)着以下兩點問題：

第一，主打營銷噱頭，但(dàn)産品毫無競争力。很(hěn)多(duō)網紅餐廳的營銷活動內(nèi)容沒有(yǒu)與品牌産品有(yǒu)效結合，熱鬧一番後無法給消費者留下獨特印象。新奇的文案能吸引顧客帶着好奇心前來(lái)消費，但(dàn)卻無法将顧客真正的留存下來(lái)。

餐飲品牌的本質還(hái)是對産品的打造，凡是長久運營的好餐飲品牌，産品口碑也都不錯。如果口碑不好、性價比不高(gāo)，卻又不尋找辦法提高(gāo)産品競争力，自然最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

第二，經營模式漏洞多(duō)，盲目轉型。一方面，網紅餐廳本就是一個(gè)現象級的事物，在資本和(hé)市場(chǎng)的推動之下極易出現擴張太急、加盟品牌雜亂的問題，從而導緻過度消耗自身資源、資金鏈周轉不開(kāi)、餐品口味不一，影(yǐng)響到餐廳的口碑。

另一方面，在出現問題之後，沒有(yǒu)圍繞産品解決問題，反而是盲目探索新的經營模式，像黃太吉就經曆了麥當勞連鎖模式、類百麗(lì)模式、品牌店(diàn)+工廠店(diàn)模式等。每個(gè)模式的叠代都會(huì)耗費巨大(dà)的資金和(hé)精力，但(dàn)由于搶占市場(chǎng)的需要，隻能在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)快速做(zuò)出成績，卻往往是操之過急，導緻每個(gè)模式均以失敗告終。

結語

都說創業是九死一生(shēng)，在競争激烈的餐飲行(xíng)業內(nèi)更是如此，不去好好打磨産品，縱使有(yǒu)再好的營銷創意、再新奇的宣傳文案，也終将是無用功而已，無法逃脫被淘汰的命運。

借用一位投資人(rén)此前對赫暢的評價，送給所有(yǒu)的網紅餐廳：“不要搞那(nà)麽多(duō)虛頭巴腦(nǎo)的概念，真理(lǐ)是淺顯的。”